三个B站：内容、投资与工具 | Talking20-21
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在此分析的是平台的战略意愿如何通过各种布局落地，这些举措对社区内部将带来什么深刻影响，未来将越来越清晰地展露。
作者 | 任彤瑶
2020是B站新闻无数的一年。
以用户增长与社区扩张为中心，它不停歇地奔跑，在众多领域落下脚印，与之前相比，这些动作不仅频繁，而且覆盖范围更广而全面。
我们把B站一年间的众多动作拆解为内容、投资与工具三个部分分析。这是三个互相关联、互相影响的部分，是围绕增长策略在社区不同维度的同时出击。
积极的扩张策略下，新的用户群体与升级的消费需求，让B站的内容在数量与品类上都出现了变化，知识内容激增、重型OGV项目增加都是显著特征；内容上的加大投入影响了投资动作，主要集中在ACG领域。除了频繁投资游戏、动漫CP方，电商、IP衍生品的上下游B站也有所布局；在工具层面，围绕内容消费、内容供应与商业变现，B站推出了多种功能与产品。
这些梳理更多是在事实与数据层面描绘这个社区一年的前进轨迹，集中体现的是平台意志，因这些调整布局而生的，一些更难以精确概述的用户、文化氛围变化不在此展开讨论。
01 | 内容
增长是B站2020年的关键词，也是B站内容生态、布局策略的变化核心，最显著的变化是上马了不少重型项目。
增长直接体现在数量上。2020年Q3财报数据显示，月均活跃 UP 主数量达 170 万，月均视频投稿量同比增长 79% 达 560 万，用户日均使用时长达81分钟。2020年8月，B站宣布DAU突破了两亿。
内容生产与消费数量的上升，得益于B站高调的增长策略。过去一年间，B站在五一、十一和元旦等不同时间节点，围绕用户增长做了一系列品宣投放，1月时APP的应用商店简介也从“娱乐动漫二次元社区”悄然变为了“你感兴趣的视频都在B站”。
品宣三部曲《后浪》、《入海》和《喜相逢》分别在五四青年节、六月毕业季和B站11周年庆三个时间节点释出。主题从“后浪”到“前浪”，经历了圈层的递进外扩，在全网范围激起讨论。
大型发布活动、表演舞台成为B站破圈的宣传前线。
与华为、小米等品牌合作的多个线上发布会、联合投稿活动，帮助B站逐渐在B端客户中塑造“品牌触达年轻人的必经之地"的印象；毕业歌会与新一届跨年晚会，融入了更多普适、指向模糊的集体回忆与怀旧意象，能让多数90后共同喊出“爷青回”的内容，被选定成为社区文化新的黏合剂，向社区内外传递，收获争议也收获了可观热度。
增长变化体现在内容品类上，可分UGV/PUGV内容与OGV内容两类讨论。
2020年，B站新增的一级分区“知识区”迎来高速增长，讲刑法的中国政法大学教授罗翔入驻B站后，成为有史以来粉丝增长速度最快的UP主，不到一年时间粉丝破千万，成为仅次于游戏区UP主老番茄的站内“顶流”。
今年的百大up榜单中，知识区的上榜UP主有11位，仅次于生活与游戏区，除了古生物科普UP主芳丝塔芙是老面孔，其余10位都是首次入选百大、经营多不超过两年的账号。
据中泰证券统计，2020年Q4，B站内容数量前3的大投稿分区为游戏区、生活区、知识区，UP 主增长最快的分区为知识区与生活区。对比2015年Q1的内容投稿前3 大分区游戏区、音乐区、动画区，可见B站内容逐渐从ACG向泛生活转变，且新增UP主向创作门槛相对低、商业变现更顺畅的分区聚集。
另一个对百大的观察是，2020年鬼畜区的上榜人数只有5位，相比前一届人数砍半。
富有冒犯意味的解构表达最合适的生存土壤是小而美的社区吗？在马保国相关鬼畜引起全网狂欢进而被央媒点名批评、全站下架后，鬼畜品类在B站的发展或许值得持续关注，它从一个切面反映一类老牌内容在社区扩张过程中遇到的微妙境况。
增加高投入、高制作的OGV项目，是2020年B站内容扩充的另一重点。
除了大量购入影视版权内容外，B站也在2020年频频释出深入影视剧综自制出品的信号。近一年间，B站打造了多档UP主综艺及萌宠、配音等垂直题材综艺，并在下半年推出了首档S+自制综艺《说唱新世代》、独播青春剧《风犬少年的天空》、参与包括《大侠卢小鱼之夕阳红战队》等网络剧的出品。
B站副总裁、COO李旎2020年在不同场合表示过，B站布局OGV内容遵循三个标准：精品化、IP化以及服务于社区。
她在10月的专访中告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）（B站造剧：为何买下《风犬少年的天空》），B站做剧的思路，核心还是配合社区扩张做内容升级。“我们做的所有自制内容是基于内容升级，不是纯粹的单一以广告收入或者单一以会员收入为单一指导方向，还会复合考虑生态与品牌等因素。“
整体来看，这一内容形式在B站破圈过程中主要发挥几种作用：吸纳新用户群、满足日增的内容消费需求、提升付费率以及促进社区内的创作互动。
在OGV领域B站大手笔投入的还有国创动画。这一年，B站上线了106部国产动画，月活跃用户已经大幅度先日本番剧区。B站自有IP、自出品的大型项目如《元龙》、《天官赐福》、《仙王的日常生活》等被推上了国创区的高位。实际上，国创在内容上的规模化产出，和B站在供应生态体系的投资与整合动作紧密联系。
02 | 投资
2020年至今，B站共投资了32家公司，主要集中在ACG领域。除了CP方，电商、IP衍生品的上下游也有所布局。
游戏是B站2020年资本动作最多的领域。过去一年多Access！、影之月和猫之日等10家游戏公司获得了B站投资。
B站游戏负责人张峰8月曾接受三声专访（B站游戏未来看什么｜专访张峰）谈B站游戏的策略，可以看到B站的游戏业务布局正随社区扩展而加快，呈现出精品化、多品类的发展状态，并朝自研自孵化方向发力。
作为B站长期的营收主力，游戏板块所肩负的增长压力不可谓不重。B站依然坚持二次元游戏这一的长项，但随着市场竞争加深，用户正变得更为挑剔，接下来B站游戏要提高精品产出率，相应提高了对游戏完整度和CP团队的要求，并更强调内容的创新与风格化。
具体查询这些被投企业的背景，可看出中小型二次元游戏团队是B站收编的重点。这些二次元游戏团队，一个共性是保留、强化了二次元游戏在世界观设定、画风上的精细，在已有玩法的基础上做微调与轻度创新。
如B站所投资的光焰网络，出品的日系幻想冒险RPG手游《光焰之树》在日系RPG手游的基础上，加入了重体验的收集养成和策略战斗等玩法，并在今年7月登上B站新游发布会，成为B站独代产品。
2020年B站在动画领域也有多起投资事件，这与其大力投入国产动画的长期战略相呼应。
在2020年的B站国创发布会上，李旎表示要B站要推动中国成为亚洲动画中心。她指出看国创已经形成潮流，B站要继续扶持更多优秀作品。“中国动画行业第一缺人才，第二缺资金，第三缺被发现。”她在会后群访中说，希望全方位对动画人才、公司进行扶持，推动行业发展。
2020年9月，B站投资了VR交互动画工作室平塔科技；11月追投了知名三维动画公司艺画开天；12月，投资动画公司瞳浦文化。瞳浦旗下拥有动画工作室摔跤社，曾以短片作品《龙心少女》进入B站2019年小宇宙新星计划扶持名单，在2020年的国创发布会上，B站宣布将出品同名院线电影。
B站还在2021年初全资收购了绘梦动画。作为国内知名的二维动画制作方，绘梦与B站渊源颇深，前几轮融资就有B站身影。2020年B站出品的头部动画《天官赐福》、《仙王的日常生活》都是由绘梦负责制作。此外，它与B站共同成立的动画公司哆啦哔梦将带来《黑门》等三部原创新作。
绘梦CEO李豪凌近期接受三声采访时表示（绘梦李豪凌：国产动画需要规模效应丨Talking20-21），国产动画需要规模效应，相较于做小而美的单体精品，承接大项目，训练尽可能多的人才、梳理工业化流程是绘梦更感兴趣的方向。这与对培养动画人才有强烈意愿的B站理念契合。
除了动画，影视剧CP方也是B站2020年的投资重点。以独播《风犬少年的天空》为契机，B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，获得了欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权。
B站全资子公司还与欢喜传媒全资子公司签署了一份为期五年的业务合作协议。双方将在电影、电视剧等领域寻求更多的合作机会，并围绕欢喜传媒旗下影视IP进行衍生开发。
如果说OGV内容是社区内容升级、拓展受众群体的重要催化剂，那UGC/PUGV内容，就是维持社区运转的主力燃料，是B站之所以为B站的基础。2020年，随着中视频成为各方争夺的新阵地，B站UP主加速流失的危机正在显现。
从2020年初起，字节跳动旗下的西瓜视频持续在B站挖角。2月，通过投资赶海MCN，批量挖走了“赶海”类UP主；5月，头部财经类UP主巫师财经投向西瓜。西瓜宣布将每年投入20亿补贴创作者，公布了多种变现措施。
中国BOY、某幻、小潮院长等十多位B站的头部UP主，上半年陆续在西瓜视频低调上线了每周更新的独家节目。与此同时，他们也继续在B站高调活跃。
这是B站不愿看到的局面。维持UP内容供应的稳定在这一阶段显得相当重要。能明显感觉到，B站在2020后半年加紧了对UP主、MCN机构的投资绑定。
11月起，B站先后投资了知名生活区UP主敬汉卿、科普UP主“IC实验室”的母公司“就有了光”和UP主小艾大叔公司“艾酥科技”。“IC试验室”是2020年迅速崛起的新视频媒体，团队从文字转型而来，关注大众消费、互联网商业和流行文化，在B站粉丝数超过120万；小艾大叔专攻豪宅探访解说，在B站有超过200万粉丝。
投资单个公司可以绑定一些重要的头部账号，要聚拢更多没有成立公司的中腰部UP主，投资拥有大量“人”的资源的MCN，显然是更有效率的做法。
2020年，B站以数千万投资了站内头部MCN机构青藤文化、跟投MCN无锋科技，还与快手共同以数亿元投资电竞MCN小象大鹅 。
青藤文化旗下签约了100多位UP主，集中在生活美妆领域，其中有甘子七等数位百万粉UP主，粉丝在10-30万的中腰部UP主占比最大。无锋科技公司旗下MCN“炫石互娱”也是B站的头部MCN，签约主播与视频作者超过万人。
作为国内头部的电竞直播内容供应商，小象大鹅签约了1万多位游戏主播共14000余名，粉丝量超百万的主播达300多名。这笔投资宣布的九个月前，大鹅文化CEO王宇阳与创始团队加入了B站负责直播业务，开始在内部推动直播公会和MCN的建立。
B站也将布局版图向内容产业链条的上下游延伸。
2020年，B站全资收购了网红供应链平台菠萝蜜全球购。菠萝蜜全球购和两千多个品牌直接合作采销，向天猫等大型平台批发供货。此前B站回应商业化节奏的问题时曾表示，UP主的电商赋能是商业化的第二阶段目标。因此提前布局上游供应链是不难理解的动作。
在ACG领域，B站全资收购了动漫衍生品公司ACTOYS，并相继投资了音乐物语IP孵化公司“时之歌”、动漫IP开发商艾曼动漫和分子互动。
ACTOYS拥有从设计到产销的完整产业链条，与《狐妖小红娘》、《刀剑神域》等知名国内外动漫IP合作过，艾曼动漫和分子互动也是经验丰富的IP孵化与代理商，此前B站的会员购等电商业务主要扮演渠道的角色，收购这些公司补充了自研能力，也与上文提及的，B站多元经营内容IP的思路相合。
03 | 工具
2020年，B站在工具层面的变化是丰富的，大体集中在拓展内容消费端、稳定内容供应端，以及推进商业化三个层面上。
其中最有标志性的APP工具变化体现在拉新策略。
2020年5月，B站新版UI增加了"邀萌新赚红包"的入口，用户邀请新人注册，满足一定观看时长后可以获得现金奖励。这种互联网平台常用的“网赚”拉新手段，对B站来说却是前所未有的激进尝试。
长久以来，B站遵循自然增长的策略，它拥有几乎是国内互联网产品最高的准入门槛——一小时内回答一百道题，拿到60分才能成为社区正式用户。在陈睿刚接管B站的六年前，这些题目的难度甚至催生了专门的代答与卖号生意。
陈睿在2019年Q2电话会中提到了自然生长的瓶颈：“在过去的10年中，我们几乎没有做任何B站的品牌推广。虽然很多年轻人对B站非常了解，但从更广的人口年龄层或更低线城市中，仍然有70%的新用户不知道B站。“
近年来B站逐渐降低答题难度，相当体量的题目不关乎核心二次元知识，而是关乎使用礼仪。红包拉新的策略在此基础上进一步刺激了新用户进入。
配合春节这一传统的家庭团聚节日，B站在本月还短暂上线过“邀家人上B站”的功能，用户为亲友选定观看计划，完成后可领取奖励，家庭成员的可选项里，列出了父母、爷爷奶奶等长辈群体。这个功能现已下架。
为吸引新用户留在社区，提供大量内容之余，B站也迭代了播放工具，以图提升观看与社交体验。
2020年，B站开始支持4K画质视频的播放与上传，在播放器中添加了节奏震动与外挂字幕功能。七夕，上线了“一起看放映室”功能，用户可以创建房间，邀请好友同步观看影片。这可以视作在社交功能增设上一直谨慎的B站，在即时互动上做出了大胆尝试，邀请观影的功能也有机会成为新的拉新入口。
APP界面与播放器功能解决的是内容消费端的问题，在供应端，B站2020年一口气推出了两款自有剪辑工具，“必剪”和“不咕剪辑”，并投资了不咕剪辑母公司Versa及视频服务商美摄。
积极的扩张策略下，B站的用户体量逐渐攀升，为创作者提供一个易用、高效、更符合B站内容的剪辑工具，成为一个越来越难忽视的需求——这不仅会影响B站内容产出的效率，甚至会从根本上影响内容产出的形态。
在推出自有剪辑软件之前，有许多B站视频都由抖音旗下剪辑软件“剪映”生成，但剪映是服务于抖音的，内置功能更遵循抖音而非B站的制作逻辑，强调模板与同款。
Versa创始人10月接受三声采访就表示（融资专访 | 获B站领投数千万美元，「不咕剪辑」要突围剪映），不咕剪辑本质是要“帮助UP主做不一样的东西”，将UP主的需求与创作经验简化为便捷工具，减轻剪辑特效的困难，但并非单纯提供模板。“必剪”和“不咕”提供的自制表情贴图、无绿幕抠像和多轨剪辑等功能，明显更适配B站的视频特征，对刺激站内优质内容产出有正向作用。
商业化平台是B站2020年推出的另一重要工具。
7月，B站正式上线了官方商单平台“花火”，向个人UP主、MCN、代理商与品牌方开放进驻。花火功能类似抖音的“星图”，广告主可以在花火中通过标签分类搜索适合的UP主并查看报价，UP主可以在花火上完成创意协商及议价收款的流程。
花火的上线，是B站提高变现效率、规范社区商业生态的一个新阶段产物。
近一年来社区加速扩容，让内部流量、商业资源分配的压力进一步提升，除却少数顶级up主能获得相对丰富的合作机会，更大部分UP主仍没有摆脱“用爱发电”的基本境况。能直接以投资绑定的UP主毕竟是少数，B站需要以更实际、持续的创作回馈吸引中腰部UP主。
加之内容投入上的持续加重，让B站在营收上面临更大的压力，它迫切需要提升游戏板块之外的造血能力。
广告业务被视为具有潜力的增长点。财报数据显示，2020年B站的广告业务增速保持在100%以上，当然有起步体量小的原因在，但也显示了B站在广告业务上的破圈效能。
经历了开设小店、直播带货的小范围尝试后，B站将现阶段商业化的重心押在了效果广告与内容营销上，花火平台成为重要媒介。
今年的B站营销大会ADtalk中，李旎表示， B站在后续转化效率与整合营销上，为品牌提供了大量解决方法。花火平台显示，UP主可以在视频中接入直接跳转淘宝/京东的弹幕、评论广告链接。
但她认为，信任才是促进销售长期良性转化的根本。“在未来五年之内，与年轻消费群体达成互信的关系，将会成为任何一个品牌最核心的资产。”B站宣布全面升级整合营销“Z+计划”，推动建立商业中台和商业产品能力。从2020年开始，B站商业动态公众号持续推送品牌合作案例，强调要让用户、UP主与品牌方玩在一起。
今年的百大UP主榜单可以视作B站推广花火平台的一个打样。
不同于直接以人气打赏PK为上榜依据的直播年度榜单，百大的评选素来不开放用户投票，是一个由平台主导的榜单，考量要素更为综合，从这个榜单不仅可一窥实际的站内喜好趋势，也能感知B站自身希望树立怎样的UP主典型。
高商业价值的新晋UP们获得青睐。今年百大有近半UP主是新面孔，与老牌UP主们相比，他们“用爱发电”的时间缩短了很多，不少人都是近两年才加入B站，通过花火合作，在2020年下半年就获得高收益。
目前B站并不强制要求UP主使用花火，私接商单仅要求报备，但在实际使用中感受到，自接广告的UP主会受到明显限流。
陈睿2014年对用户作出的承诺，让B站一直无法在视频内加插贴片广告。但可以看到，2020年以来，有不少独家版权内容尝试以直接拼接到视频的形式播出广告。
如B站独家热播国漫《天官赐福》，每集开头都有主角代言的蒙牛甄选牛奶动画广告；独播剧《风犬少年的天空》片头则加入苏菲和雀巢广告；独家综艺《说唱新世代》，在每集开头、中场播放选手创作的聚划算、QQ音乐广告词。
进入2021年，B站的速度依然没有慢下来。新的选秀综艺筹备已传出消息，近期新上线的动物圈分区表明品类调整探索还将继续。进入新年两个月B站已经新增5项投资记录，1月份还在上海外滩以81亿人民币拍下一块新地皮。全方位的布局依然在继续。
不过正如前述所强调，我们在此分析的，是平台的战略意愿如何通过各种布局落地，这些举措对社区内部将带来什么深刻影响，动作过程中或难立即看清，但经过一整年发展，从近期与B站UP主们相关的新闻可以看到，平台动作产生的文化震动将得到越来越清晰的展露，这是B站2021年值得关注的一点。
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